老牌綜藝《王牌對(duì)王牌》第七季開(kāi)播，不管是宋文化也好還是防詐騙小課堂也好，內(nèi)容還挺有趣，但觀眾們的關(guān)注點(diǎn)似乎并不在此，而是被節(jié)目中的廣告煩得不行，直言“《王牌對(duì)王牌》成了廣告對(duì)廣告”。《王牌對(duì)王牌》廣告贊助塞得滿滿當(dāng)當(dāng)引發(fā)差評(píng)，另一邊話題綜藝《半熟戀人》卻在零廣告商的情況下“裸播”收官，就連再度引發(fā)話題的《春日遲遲再出發(fā)》廣告冠名也屈指可數(shù)，為何會(huì)呈現(xiàn)如此情況?

軟廣硬植，《王牌對(duì)王牌》遭遇差評(píng)

“這是綜藝?yán)锩娌鍙V告還是廣告里面插綜藝?”這靈魂一問(wèn)道出了《王牌對(duì)王牌》第七季面臨的最大問(wèn)題——廣告植入太多了，嘉賓對(duì)著提詞器生硬的口播廣告已經(jīng)足夠?qū)擂危鵀橥茝V手機(jī)設(shè)置的拍照環(huán)節(jié)還要強(qiáng)硬的吹捧一番更是叫人想要換臺(tái)。大家聊著宋人生活日常，觀眾也正要漸入佳境時(shí)，猛然一個(gè)廣告插入直接打斷節(jié)目環(huán)節(jié)。

《王牌對(duì)王牌》第七季有七個(gè)廣告贊助商，涵蓋了電子產(chǎn)品、軟件、母嬰食品等多個(gè)品類，這招商的吸金能力在同期的綜藝中也算是佼佼者了。不過(guò)就數(shù)據(jù)而言，《王牌對(duì)王牌》第七季還不算是軟廣植入最嚴(yán)重的，依據(jù)視頻植入廣告大數(shù)據(jù)分析公司擊壤科技發(fā)布的數(shù)據(jù)，當(dāng)前軟廣節(jié)目植入的前二十位中，《王牌對(duì)王牌》第七季名列第十一，就植入頻次和時(shí)長(zhǎng)而言都不算是非常高，但其引發(fā)的負(fù)面評(píng)論卻著實(shí)不少，問(wèn)題出在了哪里?

“廣告尷尬”“影響節(jié)目整體效果”是引發(fā)較多觀眾不滿的地方，從以往的綜藝節(jié)目軟廣植入來(lái)看，“軟植入”重點(diǎn)在于一個(gè)“軟”，讓廣告與節(jié)目?jī)?nèi)容融合在一起，不打斷節(jié)目整體效果的同時(shí)，又達(dá)到了宣傳贊助商品的目的，比如《心動(dòng)的信號(hào)4》中，服裝廣告通過(guò)定制嘉賓服飾出現(xiàn)，打造同款概念，嘉賓成為該服飾行走的模特，節(jié)目效果自然，植入形式簡(jiǎn)單并且能夠很好吸引觀眾注意力。而《王牌對(duì)王牌》第七季的軟廣植入過(guò)分生硬，完全打斷節(jié)目節(jié)奏，采用的形式也相當(dāng)老套，嘉賓口播或者尷尬的場(chǎng)景表演都無(wú)法引起觀眾的消費(fèi)興趣，反而會(huì)使得節(jié)目評(píng)價(jià)也打折扣。

對(duì)此，導(dǎo)演吳彤在一次直播中回應(yīng)過(guò)這一問(wèn)題，稱廣告數(shù)量不由導(dǎo)演掌控，此后他會(huì)與廣告部溝通，精簡(jiǎn)內(nèi)容以提升觀看體驗(yàn)。《王牌對(duì)王牌》因?yàn)橘澲虖V告太多煩惱，而有的綜藝壓根就沒(méi)有這種煩惱，因?yàn)橹苯?ldquo;裸播”，比如此前熱門綜藝《半熟戀人》，從開(kāi)播到收官，話題熱度不斷，而招商冷冷清清一個(gè)都沒(méi)有，現(xiàn)在話題度頗高的《春日遲遲再出發(fā)》也是，僅有一個(gè)總冠名商就迎來(lái)了開(kāi)播。綜藝廣告招商分布如此不均，綜藝市場(chǎng)大盤遇冷只是原因之一。

市場(chǎng)遇冷，綜藝需要新方向

在選秀綜藝全面下線后，綜藝市場(chǎng)回歸冷靜，同時(shí)受到疫情影響，綜藝市場(chǎng)節(jié)目數(shù)量也不斷走低，當(dāng)前綜藝市場(chǎng)不斷探索、輸出新的節(jié)目類型，開(kāi)發(fā)新的垂類賽道，但普遍而言招商情況并不足夠理想。從擊壤發(fā)布的《2021綜藝植入白皮書》的數(shù)據(jù)中可以看出，市場(chǎng)大盤遇冷的背景下，品牌發(fā)生了流失情況，主流大廠商雖然依然堅(jiān)挺，但在節(jié)目投資選擇上愈發(fā)謹(jǐn)慎。

整體而言，綜藝招商場(chǎng)面不算紅火，而在投資商審慎的態(tài)度下，新綜藝面臨的困難較之綜N代更甚，新綜藝的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大，其穩(wěn)定性遠(yuǎn)不如綜N代，觀眾的慣性心理使得綜N代形成一波較為穩(wěn)定的觀眾群體，而新綜藝市場(chǎng)反饋則令人捉摸不定。當(dāng)前出于求穩(wěn)的心態(tài)，投資商會(huì)傾向于向綜N代加碼也就不足為奇，網(wǎng)綜和新綜會(huì)出現(xiàn)“裸播”也是正常情況。不過(guò)綜N代的牌子也不是能夠保證招商穩(wěn)定的金招牌，《大偵探7》就是綜N代中贊助招商數(shù)量出現(xiàn)明顯下滑的一個(gè)。綜藝市場(chǎng)走冷，招商也不如從前，所反映出來(lái)的更深層次的問(wèn)題在于當(dāng)前綜藝節(jié)目能量的減弱。

新生綜藝面對(duì)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)想要出圈大為不易，綜N代們創(chuàng)新疲軟，來(lái)自新用戶的關(guān)注不足，甚至面臨老用戶流失的窘境。如今Q1綜藝季度已進(jìn)入倒數(shù)，而即便是話題高的綜藝其正片市占率也不如從前，好口碑與好市場(chǎng)兼有的綜藝可遇而不可求。

廣告商們的觀望也反映出了他們對(duì)于綜藝市場(chǎng)的信心不足，另一方面說(shuō)明了綜藝市場(chǎng)需要尋找一個(gè)新的方向，開(kāi)拓出一批具有穩(wěn)定受眾且具有較好市場(chǎng)曝光度的作品。但對(duì)于綜藝節(jié)目本身來(lái)說(shuō)，陳舊的廣告口播和造作的小劇場(chǎng)表演也該被淘汰了，即便是插廣告，也應(yīng)該要做一些符合節(jié)目調(diào)性的植入方法來(lái)。

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